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十月稻田也要IPO了，“网红式”崛起能持续多久？

linx 2024-11-11 06:52:09 资讯已有人查阅

导读中国人的生活离不开柴米油盐酱醋茶，可见民以食为天，而食以米为先。从消费升级、大健康趋势和网红经济下冲出来的大米品牌公司十月稻田集团股份有限公司（以下简称十月稻田）试图赴港上市的进程中，便能发现用互联网思维打造的消费品牌所存在的优与患。 01...

中国人的生活离不开“柴米油盐酱醋茶”，可见民以食为天，而食以米为先。从消费升级、大健康趋势和网红经济下冲出来的大米品牌公司——十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）试图赴港上市的进程中，便能发现用互联网思维打造的消费品牌所存在的优与患。

大米网络叫卖能否持续火热？

现如今，“X+直播”的模式在各大领域均获得了一定的成功，网红经济是信息时代的产物，巨大的流量向头部企业集中，呈现出马太效应的趋势。

揭开十月稻田赴港IPO的招股书，新零售模式遍布其中。十月稻田公司2020年至2022年收入分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，呈现高速增长的态势。公司称收入增资主要得益于渠道及客户群体的策略，可以看出策略的关键是“品牌化”和“电商化”，同样体现了对客户的精准定位。

根据公司招股书统计，2022年按预包装东北大米板块的市占率看，公司已经冲上该品类排名第一的宝座，市占率为4%。这对于品牌繁复，产品同质化较高的食品零售行业而言，已形成了一定的品牌知名度和用户粘性。

不过十月稻田由于主打高端优质大米市场，其招股书中如若按照“厨房主食”品类排名统计，仅为第五，市占率0.2%。

根据招股书显示，公司代表性产品柴火大院等高端米，单价最低11元/公斤，最高可达29.8元/公斤。而天猫超市上按销量排名粗略统计，前十销量的五常大米平均价格在9.4元/公斤。回归线下，在大部分菜市场中，散称五常大米可能仅需5元/公斤，当然散称大米与预包装米在质量上或存在较大差异，但由此可见十月稻田的柴火大院系列属于高价位产品，那究竟是哪些群体在购买此类高价大米呢？

根据十月稻田的客户画像可略知一二，十月稻田披露，其81.6%的客户年龄在40岁以下，而58.7%的客户年龄在35岁以下，即购买十月稻田的主力军为“80后”、“90后”，这批群体同样是构成网红经济不可或缺的力量，可见在平台推送和主播的“叫卖声”中，80后、90后也在主食产品端一步步走向消费升级，这也让十月稻田能够成为大米品类的销售黑马。

然而成败或全因萧何，不断扩充的网络渠道同样也成为公司盈利增长的一大阻碍。与高速增长的营业收入不匹配的是，2020年至2022年，十月稻田的净利润分别为1397万元、-1.73亿元、-5.64亿元，近两年合计亏损7.37亿元。

公司称亏损主要原因是按《国际财务报告准则》计量导致，其中十月稻田2022年授予创始人王兵夫妇价值6.91亿元的股份奖励，导致公司2022年的净利润显示为巨额亏损。根据公司调整后，其净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元。

可即便剔除《国际财务报告准则》计量的影响后公司净利润回归正数，但整体盈利能力却仍见疲态。2020年至2022年，十月稻田的毛利率分别为17.4%、14.9%、17.2%，而净利率根据调整后计算为9.49%、7.19%、8.03%，毛利率和净利润均呈现震荡下滑情况，表现并不理想。

其主要原因归根结底是因为流量通道开支的高速膨胀。同期，十月稻田的销售及分销开支分别为1.26亿元、2.23亿元、3.14亿元，连年高增。

其中各大平台费用占比较大，2020年至2022年十月稻田的该部分支出分别达到了0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元，用于平台营销及推广活动。同时，十月稻田2022年的销售人员支出达到了1.43亿元，较2020年增长超6倍，而公司销售人员大多为各类网红主播。招股书显示，十月稻田与超过3500位KOL和KOC建立合作，其遍布多个社交媒体平台和电商平台。

而此类通过渠道扩张而实现营收增长的策略，未来势必会受制于平台渠道费用和主播费用的不断增长，十月稻田如何持续提升盈利能力，或将成困局。

与京东关系紧密，融资估值倍增

十月稻田不断增长的销量离不开各类电商平台的推广，而公司与京东合作颇深。公司在披露前五大客户和前五大供应商时掩去了名称信息，但是从“公司A”的备注中可以发现端倪，十月稻田称公司A为一家上市公司，同时其一名董事持有公司A少于0.1%的股份，并曾在以往担任公司A的管理层成员。

根据招股书披露的董事中，非执行董事常斌自2013年起担任京东集团战略投资部门的负责人，直至2018年离职。2016年，常斌在京东集团任职期间，创立了专注于消费领域的私募股权基金启承资本，同时常斌还拥有少量京东股份。

而启承资本正是公司目前的最大机构股东，其通过Generation Sigma HK在A轮投资了十月稻田。根据企查查显示，启承资本还投资了包括钱大妈、锅圈食汇、M Stand、海马体、植护、零食很忙等消费类公司。

可见公司A很可能就是京东集团，而京东既是十月稻田的客户，又同时还是供应商。这等关系很可能离不开常斌的牵线搭桥。

而对于是A轮投资者的常斌而言，这样关系网的搭建确实是一种双赢。十月稻田目前已完成3轮融资，除了A轮启承资本外，云锋基金、红杉中国、CMC资本等也陆续参与其中。融资价格也从启承资本最早的1.83元/股，增至最新一轮MIC分别以12.67元/股和14.08元/股的收购价完成的C轮融资。MIC背后实控人为阿布扎比政府，即位于中东的阿联酋政府。

根据公司披露C轮融资完成后的股权结构，启承资本拥有公司12.49%的股份，根据此前A、B轮融资的平均价格计算，启承资本持有的十月稻田股权或已拥有近4倍溢价。

按照最后一次融资价格，十月稻田最新估值已达145亿元。若按照最后C轮的平均价格，公司估值也达135亿元。

大米以及粮食产品的同质化情况比较严重，将十月稻田与已上市食粮公司黑龙江北大荒农业股份有限（以下简称“北大荒”，600598.SH）进行比对，北大荒目前市值为220亿元，其2022年净利润为9.45亿元，市盈率为22倍。而十月稻田按照145亿，和调整后的2022年净利润3.64亿元估计，公司市盈率高达39.8倍，超过北大荒近一倍。虽然公司在营收增长方面保持一定优势，但前述提及的盈利能力下滑情况也同样存在，十月稻田上市后能否保住这样的高估值，值得商榷。

同时公司产能利用率较低的情况下，仍然持续扩产。

根据招股书显示，公司位于五常的生产基地在2015年投产，提供五常大米等核心产品。原本公司的产能尚未完全释放，而2021年以来十月稻田陆续新建沈阳新民、松原、通河和敖汉4个生产基地，如此扩建方式导致整体产能利用率再度下滑。主要大米产品产能利用率在2022年都50.5%，整体利用率从66.3%下降到51.4%。但公司在未来计划的募投项目中仍然要继续扩充产能，此等策略是否合理？