主流电商掀消费金融战 直播“贷”货引争议

“双11”电商大促落下帷幕。中国证券报记者调研发现，今年各大电商平台简化促销规则，并重点发力分期业务。除了与银行携手推出信用卡分期免息活动外，众多电商平台推出“百亿免息备用金”“限时分期免息券”等活动，大力营销自家的消费金融产品。

业内人士表示，从数据来看，提供分期免息优惠对产品的销售额有明显提升作用。但部分金融机构在直播间推销信用卡、网贷、消费贷等金融产品，其背后的风险隐患也值得关注。

花式推销自家金融产品

“明显感觉今年能分期免息的商品变多了，而且支持分期免息的期数和平台也变多了。以前买东西最多12期免息，现在有些都能24期免息了。”北京居民王妍（化名）告诉记者，叠加“双11”大促的跨店满减、平台红包等，近3000元的商品降价800多元，最后用花呗分三期免息付了这笔款。 

今年以来，各大电商平台纷纷发力营销自家的消费金融产品。例如，淘宝以“88VIP都在用分期免息”的宣传口号为花呗造势。淘宝方面称，“双11”大促期间，88VIP客户购买淘宝、天猫平台单价超过100元的实物商品时，用花呗付款能享受全平台商品分期免息。 

记者注意到，为了吸引用户设置并开启花呗优先付款，花呗还推出“今年花，明年还”活动，即满足上述条件的用户在今年“双11”期间的淘宝天猫交易，可将花呗账单延期到2024年1月再还款。

京东也将旗下的消费贷产品“京东白条”作为客户购物时重要的支付选项。为吸引用户开通，京东在大促期间推出“白条免息券”“延一期还款”“福利提额”等活动。针对直播抢货、美食团购、话费充值等消费场景，抖音旗下消费贷产品“抖音月付”在大促期间也推出“玩游戏，关关可提额”“先享后付，确认收货才付款，30天超长免息期”等活动吸引用户开通使用。

鼓励分期付款引关注

当下，直播带货成为不少电商平台销售额增长的核心动力。但与往年不同，品牌营销不再依托于头部主播，而是侧重于将产品营销策略放置于多个主播直播间矩阵。与此同时，店播崛起也成为直播电商新的增长引擎。 

在此背景下，部分带货主播为了销售冲量，在直播间鼓励消费者分期贷款支付。例如，某主播在直播间打出“双11挑战单品破亿”口号，在推销价格为5399元的超声美容仪时，反复强调该商品可12期分期免息。 

更有带货主播在直播间打出“分期免息福利，利息由主播承担”等口号。某主播表示在每单补贴120元后，某高端护肤品三件套价格可降至3830元。“使用抖音月付分期付款，可享12期分期免息福利，相当于每个月只付约329元。”上述主播说。 

记者调研发现，消费者对此态度不一。对于部分确有购买意愿的消费者而言，分期免息能够缓解他们当下的还款压力。上海居民林敏蝶（化名）向记者表示：“我是真心想买，但一直舍不得。几千块钱对于每月1万多块工资的我来说，是笔不小的数字。大促打折，再加上12期免息，能让我的经济压力小一些。” 

然而，也有不少消费者质疑该行为。“不理解这种怂恿消费者分期贷款买东西的主播。要说买房、买车分期付款倒能接受，但为了化妆品、美容仪等消费品，我觉得有能力就直接下单，千万别超前消费。总有新的产品出来，到时候难免想再买，这样欠款就越来越多了。”在北京工作的吴品苓（化名）告诉记者。

直播“贷”货需合规先行

今年以来，多家金融机构洞察到直播电商的巨大市场，开拓“短视频+直播”的新业态模式。部分金融机构在直播间推销信用卡、网贷、消费贷等金融产品，但其背后的风险隐患也引发关注。

招联首席研究员董希淼表示，此类行为符合当代潮流，但要注意合规问题。通过直播等方式开展信贷产品营销活动，营销人员应为金融机构从业人员并具备相关专业资质。此外，不得片面夸大宣传甚至虚假宣传。 

对于直播“贷”货，我国尚未直接出台相关规范文件。但在2021年底，央行等多部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致。网络营销宣传内容应当准确、通俗，倡导正确的投资理念和健康的消费观等。 

此前，记者获悉，多家银行已收到监管部门下发的《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，多家银行已完成逐一排查。巨丰投顾高级投资顾问翁梓驰建议，消费者在消费的过程中首先要考虑自身真实的消费需求，其次要考虑自己当下和未来的现金流问题，切不可盲目跟风。

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